후광 효과(Halo effect)

사람들은 하나의 좋은 현상에 현혹되면 그로부터 전체 현상을 결론짓는 경향이 있다. 이런 모순을 ‘후광 효과(Halo effect)’라고 한다.

 

사람들은 간단히 얻을 수 있는 수치들이나 광고를 보고 그 기업의 경영진이 믿을만한지, 탁월한 전략은 있는지 등의 탐지하기 어려운 특성에 대해서도 쉽게 결론을 내린다.

 

그리하여 어느 생산업자의 평판이 좋으면 그 회사 제품의 품질도 뛰어난 것으로 인지하는 경향을 보인다. 그렇게 판단할 객관적인 이유가 전혀 없는데도 말이다.

 

심지어 특정 업종에서 성공한 CEO들에 대해서는 그들이 다른 모든 업종에서도 성공을 거둘 수 있고, 사생활에서도 틀림없이 영웅적인 면모를 보일 거라고 가정한다.

 

심리학자 에드워드 손다이크는 외모, 사회적 신분, 나이와 같이 한 개인이 갖고 있는 특성은 상대방에게 긍정적이거나 부정적인 첫인상을 주는데 그것은 다른 모든 것을 능가하는 ‘빛을 발하면서’ 전체적인 인상에 지나치게 영향을 미친다고 말했다.

 

이러한 후광 효과를 가장 잘 활용하는 것이 바로 광고다. 도심의 전광판에는 수많은 유명 인사들이 사랑스런 미소를 짓고 있다. 잘생긴 배우가 투자 전문가인 것처럼 묘사되고 프로 테니스 선수가 왜 커피포트의 전문가인 양 꾸며지는지 논리적으로는 이해가 잘 안 되지만 판매에는 확실한 효과가 있다.

 

그래서 광고 모델의 이미지가 나빠지면 판매도 떨어진다. 제아무리 큰 기업이라도 소비자들의 이런 심리를 통제할 수는 없는데 그 이유는 후광 효과가 무의식적으로 작용하기 때문이다.

 

한 사람의 출신이나 성별 또는 인종이 그의 다른 모든 특성보다 더 지배적으로 후광을 발휘할 경우에는 종종 큰 폐해를 끼치기도 한다. 고정관념(stereotyping)이 생겨나는 것이다. 인종주의자나 남성우월주월주의자가 아니더라도 누구나 그런 고정관념에 빠질 수 있다. 그러므로 당신은 눈에 띄게 드러나는 특징을 제외시키고 좀 더 신중하게 관찰하라.

 

세계적인 오케스트라 스태프들은 단원을 모집할 때 지원자들의 연주를 천막 뒤에서 평가한다. 성별이나 인종 또는 외모가 그들의 판단력을 흐리게 만드는 것을 피하려는 것이다.

 

나는 경제 저널리스트들에게 어느 회사에 대해 평가하려면 그 회사의 4분기 실적만 보지 말고(그런 평가는 이미 증권거래소에서 하니까), 더 깊이 다양한 요인들을 분석하라고 조언한다.

 

그렇게 했을 때 드러나는 결과가 항상 멋진 것만은 아닐 수도 있다. 그러나 분명 더 신뢰할 만하다.

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